激进追赶统一的白象摔了一跤

界面新闻记者 | 李烨(lǐyè)

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在方便面竞逐赛上白象“摔(shuāi)”了一跤。

6月4日白象发布声明回应其(qí)方便面(fāngbiànmiàn)商标争议，表示公司旗下“多半”系列产品是基于原70克(kè)面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量(fènliàng)产品，“多一半”系列则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。

此前(cǐqián)，上述系列产品(xìlièchǎnpǐn)被媒体报道称其名称“多半”为注册商标。白象同时回应表示，商标申请注册系为(xìwèi)与常规份量产品做区分，为避免误解，后续也将调整包装。

声明发出后舆论呈现不同走向，支持声音称白象(báixiàng)面饼份量所称的“多半”就此看没有作假(zuòjiǎ)，反对声音称因在这之前的“千禾(qiānhé)0”等商标争议对白象好感度有所下降(xiàjiàng)，另有人的关注点在于白象所言此前面饼60-70克份量实在太小，少于其他几家主流品牌。

截至发稿这场关于方便面份量(fènliàng)的商标(shāngbiāo)争议仍未休止，并连带康师傅(kāngshīfù)、今麦郎等品牌的商标一同被“审查”——商标注册信息显示，康师傅与今麦郎也曾申请注册“一倍半”、“1碗(wǎn)半”、“一袋半”等商标，但目前为止这些均处于无效状态。

实际上为保护产品及其包装在市场流通上的(de)合法性优势，注册商标是正常的商业之(zhī)举。但不可否认的是，最新的争议是白象近年来在公众视野中爆发的首例、也(yě)是最大(zuìdà)的负面舆论，而这是否会影响到白象今年的销售状况仍有待观察。

以消费者反映中所提及的“原本份量过少”为(wèi)例，界面新闻自电商平台白象旗舰店看到(kàndào)，其面饼份量60-70克的产品为白象的老款经典版包装大骨面、猪骨面系列，面饼重量在(zài)60克与75克。依照平台显示价格（未叠加(diéjiā)618优惠的原价）为60元(yuán)/24袋，折合一袋约2.5元。

康师傅、统一在面饼加重前的经典款产品，面饼重量(zhòngliàng)则分别为(wèi)80-85克与82.5克，未叠加平台优惠，折合一袋的价格分别约2.8元(yuán)与2.4元。

也即是说，如(rú)白象声明评论区网友的(de)说法，在价格相差无几(xiāngchāwújǐ)的情况(qíngkuàng)下，在推出加大份量之前，白象的面饼确实少于其他品牌。而加大份量后，如今白象、康师傅、统一、今麦郎的面饼均来到110克-120克区间，对应每包单价分别为2.7元、3元、3元、2.7元。

过去两年方便面市场增速明显放缓，主要品牌间的竞争来到白热化阶段(jiēduàn)，这也是白象(báixiàng)最关键的时期。

白象非上市(fēishàngshì)公司，从第三方机构或协会公开的(de)(de)数据看，白象位列方便面品牌前三名。界面新闻从线下零售监测机构马上赢获取的数据显示，在方便面类目，从2023年一季度到(dào)2024年四季度，前3名分别是康师傅、统一和白象，今麦郎为第四。

销售额规模上，白象或甩开第四位的(de)今麦郎(jīnmàiláng)一段距离。譬如参考第二十四届(dìèrshísìjiè)方便食品(shípǐn)大会与(yǔ)河南省工商联数据，2023年今麦郎方便面板块营收63.67亿元，白象食品全年销售额则是91.75亿元，由于白象的业务中方便面的销售占比远高于饮品，也可以近似判断，2023年白象方便面的销售额超过今麦郎28亿元左右。

与此同时白象(báixiàng)与排位第二的统一距离可能也在拉近。统一业绩(yèjì)报显示，2024年其方便面业务实现收益98.49亿元，同时有市场消息称白象在这一年的方便面业绩获两位数增长，至130亿元，有可能已反超统一。但该数据未有(wèiyǒu)白象的公开证实(zhèngshí)。

过去两年(liǎngnián)白象通过营销不断出圈，其中在产品(chǎnpǐn)创新上，推出的新品香菜(xiāngcài)面大受欢迎。收获大单品红利的白象在此后也延续这一爆品路线，又推出诸如辣条拌面、牛油麻辣火锅拌面等产品。

上述产品重要的曝光方式便是电商，而白象(báixiàng)向着电商运营的转型也(yě)十分明显。白象食品集团电商零售负责人去年接受采访时曾透露，白象为(wèi)整个线上的业务搭建了完整的电商团队，就抖音这个(zhègè)赛道就建立了接近百人的自营团队，有将近20家自营店铺、十几个直播间。蝉妈妈数据(shùjù)显示，白象2023年抖音销售同比增幅超200%。

在这背后，电商(diànshāng)早已(zǎoyǐ)成为白象内部重要的组织架构，而这家公司也寄期望于(yú)通过电商扩张其线下的辐射渠道——比如重金在上海成立总部与电商子公司，以此作为其重要的华东中心。

界面新闻注意(zhùyì)到，2023年白象曾公开发布一份上海(shànghǎi)办公楼的装修招标文件，上面显示，白象上海总部办公楼位于徐汇区龙华路，这栋楼的2-9层(céng)都属于白象，建筑面积(jiànzhùmiànjī)13550.77平方米。天眼查信息显示，上海白象食品有限公司成立于2023年，同年成立了(le)上海白象电子商务有限公司。

据白象电商市场(shìchǎng)营销中心总监徐轶秋表示，白象的电商有员工约300多名(duōmíng)，分别位于郑州与上海。而白象通过线上打造爆款增加其产品影响力，进而吸引原本比重不大的南方市场与新零售渠道与其合作(hézuò)。

这种线上的优势在界面新闻的采访中得到印证。“从这几年方便面的市场动向来看，明显白象的势头要高出一截，统一和康师傅这两大巨头逐渐将白象视作竞争对(duì)手，而今麦郎(màiláng)的差距被逐渐拉大(lādà)。”一位不具名的线下(xiànxià)快消零售从业者对界面新闻表示。

然而白象的线下销售仍存在一定的发展不(bù)均衡情况。

6月5日，上海一位超市负责人对界面新闻表示，白象在线上很强势，但白象在上海的(de)经销商(jīngxiāoshāng)网络还有待(dài)发展，部分上海的线下门店很难找到经销商进货。

南京一(yī)零食店负责人告诉界面新闻(xīnwén)，白象公司给线下门店的支持在他所经营的方便面品牌中支持力度最大，包括给的陈列位置(wèizhì)大，有买面送碗等优惠，利润也可观，因此(yīncǐ)是他店中进货量与销售量最大的品牌。但北京一副食店则对界面新闻表示，白象卖得没有康师傅好。

白象还在继续南下。最近的(de)公开消息显示，白象位于广东(guǎngdōng)河源的华南生产基地(jīdì)即将于下半年投产，这是(shì)白象在华南地区的第一个生产基地，总投资约11亿元，承担着开拓华南市场、保障产能供应的重要使命。其(qí)销售将覆盖广东及周边省份，主要生产方便面、饮用水、速冻、电商产品等，也是白象目前为止设备最先进的工厂。

与此同时，白象的竞争对手并没有放松警惕。譬如康师傅在过去(guòqù)就在尝试以高端产品找到新增(xīnzēng)点，主打白领与中产消费人群，并似乎有意让渠道更为聚焦(jùjiāo)，削减了它的经销商数量。这些均反映出，方便面品牌的竞争愈发激烈，而想要继续进击的白象几乎不能再有(zàiyǒu)闪失。